Das kleine Einmaleins der Pressemitteilung

Der Köder muss dem Fisch schmecken...

Jeden Tag landen auf den Redaktionsschreibtischen einer mittelgroßen Lokalzeitung bis zu 200 Pressemitteilungen und sonstige Informationen. Sekunden entscheiden, ob der sichtende Redakteur die angebotene Nachricht für wichtig oder für unwichtig hält.

Prüfen Sie daher, ob der Anlass eine Pressemitteilung rechtfertigt.

Zwei Dinge sind entscheidend, ob eine Pressemitteilung in der Redaktion beachtet wird: Zum einem ist es die äußere Form und Aufmachung. Kann der Redakteur nicht in Sekunden rein optisch auf Anhieb erkennen, welches die Nachricht beziehungsweise Botschaft ist, wirft er die Pressemitteilung in aller Regel in den Papierkorb.

Zum anderem ist bei der Entscheidung die Qualität des Inhaltes ausschlaggebend. Meldungen ohne Nachrichtenwert finden keine Beachtung.

Für den Nachrichtenwert sind folgende Kriterien ausschlaggebend:

• Aktualität: Ein Ereignis hat sich vor kürzester Zeit zugetragen.
• Neuigkeit: Das Thema ist in den Redaktionen und bei den Lesern nicht bekannt.
• Bedeutung: Das Thema wirkt sich auf die Nutzer der Medien aus.
• Originalität: Immer wieder sind ungewöhnliche Aktionen eine Nachricht wert.
  

Bei allen Nachrichten beachten Sie aber folgenden PR-Grundsatz: Der Köder muss dem Fisch schmecken, und nicht dem Angler! Will heißen: Der Köder ist die Nachricht, der Fisch der Redakteur oder die Leser einer Zeitung, der Angler sind Sie!

Aufbau einer Nachricht/Pressemitteilung

Wichtig ist der inhaltliche Aufbau einer Pressemitteilung - vergleichbar mit einer auf dem Kopf stehenden Pyramide. Das wichtigste steht am Anfang.

Artikel oder Pressemitteilungen sind immer so aufgebaut, dass das wichtigste am Anfang und die Details am Schluss stehen. Der Redakteur soll die Möglichkeit haben, problemlos von hinten nach vorne zu kürzen, ohne dass der Informationsgehalt der eigentlichen Nachricht geschmälert wird.

Grundsätze des Nachrichtenschreibens

Die Grundsätze für eine Pressemitteilung, an die sich jeder halten sollte, der Erfolg haben will:

• Finden, nicht erfinden.
• Verdichten, nicht erdichten.
• Beschreiben, nicht vorschreiben.
• Sagen was ist - nicht wie man es haben möchte.
• Berichten, nicht richten.
  

Nachrichtenregeln
Nach der "Sechs-W-Regel" (Nachrichtenbasis) sollte eine Pressemitteilung im ersten Absatz nach Möglichkeit folgende Fragen beantworten:

• Wer?
• Wo?
• Wann?
• Was?
• Wie?
• Warum?
  

Die Reihenfolge der Fragen beziehungsweise Antworten ist nicht vorgeschrieben. Manchmal ist es auch sinnvoll, das eine oder andere "W" nicht zu beantworten. Etwa dann, wenn der Zeitpunkt des Ereignisses zu weit entfernt liegt. Meistens steht dann als Zeitangabe "jetzt".

Das "jetzt" ist eine Krücke, um der Pressemitteilung eine gewisse Aktualität zu geben. Denn der Wert einer Nachricht - und damit die Chancen auf Abdruck richtet sich nach:

• Aktualität
• Nähe (lokaler Bezug)
• allgemeines Interesse
• Aufbau
• Mitteilung (Verständlichkeit)
• Objektivität
  

Daraus ergibt sich folgende Definition einer Nachricht:
"Eine Nachricht ist die objektive Mitteilung eines allgemein interessierenden, aktuellen Sachverhaltes in einem bestimmten formalen Aufbau."

Die Nachrichtensprache
Die Nachrichtensprache verlangt vom Verfasser keine literarischen Höhenflüge. Sie sollte knapp, einfach und verständlich sein. Der Verfasser sollte sich jeglicher Wertung enthalten. Je komplizierter der Sachverhalt ist, desto wichtiger ist die verständliche Darstellung des Sachverhaltes. Also: Bitte keine Schachtelsätze.

Unsere Tipps:

• Kurze Sätze bilden.
• keine Anhäufung von Hauptwörtern (Wörter auf -ung, -keit, -heit möglichst vermeiden!).
• Aktiv schreiben, statt umständliche Passivkonstruktionen.
• Verwenden Sie keine Abkürzungen, die Sie vorher nicht erklärt haben.
• Fremdwörter meiden.
• Fachsprache umgehen, denn denken Sie daran, dass weitgehend uninformierte Leser (auch Redakteure) Ihre Nachricht verstehen sollen.
• Absätze in den Text einfügen.
• Schreiben Sie ohne zu werten; Wertungen - wenn sie denn vorgenommen werden - sind als Zitat zu kennzeichnen oder in indirekter Rede zu formulieren. Es gibt eine Menge versteckter Wertungen. Zum Beispiel:
• "Es zeichnet sich endlich eine Lösung des Problems ab."
• "XY beschäftigt sich mit einem drängenden Problem."
• "XY lädt zu einer interessanten Veranstaltung mit namhaften Referenten ein."
  

• Schreiben Sie stets in der dritten Person (er, sie, es oder: Firmenname)
• Zahlen von eins bis zwölf schreibt man in Buchstaben, ab 13 in Ziffern. Vermeiden Sie es, einen Satz mit einer Ziffer zu beginnen.
• In der Nachrichtensprache gibt es keine Herren oder Frauen. Jede Person wird bei der ersten Nennung mit Vor- und Zunamen, Titel oder Funktion bezeichnet. Ab der zweiten Nennung genügt dann der Familienname.

Der schwere erste (Ab-)Satz
Der erste Absatz einer Presseinformation entscheidet darüber, ob der Redakteur sie in den Papierkorb wirft oder nicht. Der erste Satz muss beim Leser Interesse wecken, Neugier erzeugen und zum Weiterlesen reizen. Deshalb gilt der Grundsatz: Das Wichtigste gehört an den Anfang.

Die Überschrift
In der Hauptüberschrift steht kurz und knapp die Hauptnachricht. Sie ist deutlich größer als die Dachzeile oder Unterzeile und ist "fett" gedruckt. In der Dachzeile wird meistens die "Quelle oder der Ort der Nachricht" genannt. Handelt es ich eine längere Pressemitteilung, werden weitere, wichtige Details in der Unterzeile mitgeteilt. Längere Pressemitteilungen werden mit Zwischenüberschriften versehen, um die Verständlichkeit des Textes zu erhöhen.

Der Einstieg
Der erste Absatz einer Pressemitteilung beginnt zumeist mit der sogenannten Spitzmarke - das ist der Ort, wo die Handlung spielt, über die berichtet wird, also zumeist die Stadt, in der das Unternehmen/die Organisation beheimatet ist. Meistens wird die Spitzmarke fett gedruckt.

Der Versand der Pressemitteilung

Legen Sie fest, wann die Pressemitteilung verschickt werden soll. Viele Beobachter unterliegen dem Irrtum, Artikel, die in der Samstagsausgabe einer Zeitung erscheinen, würden bei den Lesern eher beachtet, als unter der Woche. Leseranalysen haben dies nicht bestätigt. Tatsache ist aber: Besonders am Freitag geht es hektisch in den Redaktionen zu. Der Tipp: Schicken Sie Pressemitteilung so ab, dass sie dienstags, mittwochs oder donnerstags auf dem Redaktionstischen landen. Presseinformationen, die Terminankündigungen enthalten (Beispiel: Tag der offenen Tür) sollten zehn Tage vor dem Ereignis in den Redaktionen vorliegen. Anzeigenblätter erscheinen in der Regel nur einmal in der Woche.